MATCHA Inc. | 株式会社MATCHA

訪日外国人観光客ユーザーの約10%の送客を達成 ~東急世田谷線沿線のローカルな魅力を発信~

株式会社Huber.は、『世界中の人たちを友達に』という理念のもと、「国際交流したい日本人」と「ガイドされたい訪日客」のマッチングプラットフォーム事業と、そこから得た情報を活用するリサーチ事業・プロモーション事業を展開されています。今回は、MATCHAを情報発信の場として活用するに至った経緯と、そのプロジェクトについてお伺いしました。

お話を伺った方
執行役員 CPO/CMO
坂東 大毅様

課題
情報発信を行うプラットフォーム
施策
自社で持つ情報発信と、ノベルティプレゼントによる送客計測
効果
適切なターゲットへの情報発信、実送客

ーー株式会社Huber.(以下、Huber.)さんは会社としてインバウンド事業を手がけていらっしゃいます。まずは御社の取り組みについて教えてください。
Huber.は2018年4月にて創業から3年が経ちました。取り組みとしては、大きく3つの事業に分かれています。CtoCはガイドマッチング事業、BtoBでリサーチ事業それから自治体向けのプロモーション事業です。
ガイドマッチング事業は、おかげさまで成長を続けており現在(2018年6月時点)は全国に4,000人ほどのガイドさんがいらっしゃいます。またHuber.は、鎌倉に本社をおき、その他東京、関西、別府、札幌、仙台の全国6地域を軸に展開しています。とりわけ別府市は留学生や観光客が多いこともあって弊社との関わりが深く、大分県と別府市から『地域未来牽引企業』に推薦いただきました。
次に、リサーチ事業です。従来の出口調査とは異なり訪日客の潜在ニーズを可視化する調査になります。「ガイドが訪日客に同行する」という弊社ならではの特性を活かした事業になります。通常の訪日客アンケート調査では、観光コンテンツに対して「楽しかった」「良かった」といった抽象的な感想しか得られない傾向にありますが、弊社の場合はガイドがゲストのアテンドをしているので「どういう点が楽しかったか」「何に惹きつけられているか」など、具体的な感想を得ることが可能となります。
プロモーション事業は、実際にリサーチ事業で得られたデータを活用し、Webサイト構築や、動画制作、並びに運用広告等を活用した集客施策を行っています。

ーー鉄道会社のプロモーションとして具体的にどういったプロジェクトがありますか?
一昨年、東京急行電鉄株式会社(以下、東急電鉄)様の東急アクセラレートプログラム(※1)に参加させて頂き、賞をいただくことができました。それ以来、東急線沿線における観光資源発掘のプロジェクトに携わっており、昨年実施された世田谷線沿線への訪日客誘客プロジェクトでは、東急電鉄様にて実施された「幸福の招き猫電車」などの「玉電110周年記念イベント」の施策や各種メディア露出効果もあり、「定期外」利用者の月間乗降人員は、対前年比約2%強(毎月平均約2万人程度)増えているとのことで、その中における訪日客プロモーションに一定の効果を上げることができたと考えています。

※1東急アクセラレートプログラム:スタートアップ企業の支援を通じて産業の新陳代謝を促進し、日本経済の再興を図ることを目的に2015年に開始したプログラム。<公式ページより引用>

ーーインバウンド事業に取り組む中で、なぜMATCHAに声を掛けていただいたのでしょうか?
弊社はリサーチ事業で得た訪日客の潜在ニーズに関する情報をたくさん蓄積していた一方で、この貴重な情報をガイドニーズのない人たちも含む、多くの訪日客に認知してもらうためのプラットフォームを持ち合わせていませんでした。ガイドによって貴重な情報を得ていると感じているからこそ、そこに課題を感じていて、訪日客へのアプローチの場を探している状況でした。
MATCHAと組むことでターゲットとしている訪日客にリーチし、読者がコンテンツの魅力を感じてその場所に行きたいと行動変容するか、実際に検証したかったのです。
なかでもMATCHAに期待したのは次の2点です。(1)様々なニーズを持った訪日客に確実にリーチできること。(2)それを記事という形で表現できること。MATCHAというメディアなら弊社の思いに応えてくれるはずだと考え、プロジェクト実行を依頼しました。

ーー今回制作したのは、「東急電鉄世田谷線沿線のスポット紹介」に加え、記事を読んだ方には特定の場所でノベルティをプレゼントする、という記事企画でした。記事公開後の効果を教えてください。
効果は様々あり、なかでも一番大きな成果を感じたのが、記事の平均滞在時間です。MATCHAの記事平均滞在時間が1分30秒ほどに対して、本企画の記事は約3分30秒と、平均を大きく上回りました。興味を持った読者がしっかりと記事を読んでくれたことを数字として検証することができ、手応えを感じました。
おかげさまで、記事として読んでもらえる質の高い情報をHuber.が持っていることがわかり、大きな自信となりましたね。

ーー記事公開後の反響は何かありましたか。
最終的な効果をはかるために、渋谷の観光案内所を活用し、そこにノベルティを取りに来た人数を計測しました。記事公開当日に、来訪された方もいて正直ビックリしましたね。
訪日を検討する旅行者は1〜2ヶ月前に情報収集をします。一方、本記事は公開後1ヶ月以内のキャンペーンだったので来ていただいた方は「旅ナカ」ということになります。MATCHAメディアは8割以上が「旅マエ読者」と聞いたので、実はそれを除いた「旅ナカ読者」のうち、の約10人に1人にが来ていただいたことになります。これはかなり大きな数字であり、施策としては十分良い結果です。
周遊券情報やノベルティがもらえるという言葉は記事の最後に書いてあったので、観光案内所に来訪してくれたのはしっかり記事を読み込んでくれた人です。さらに、この受け取り場所も、渋谷駅から徒歩5分と日本人でも少々分かりづらい場所となっていたため、そこに「わざわざ行こう」と思わないと成立しないと思うんですね。

ーーそこに何か工夫はありましたか。
大きく2点あります。
1点目は、渋谷の観光案内所を活用したことです。前述の通り、記事の終わりに周遊券情報やノベルティがもらえるという情報を入れ、コンバージョンの計測を見込みました。「ノベルティをわざわざ取りにくる人」は、記事を最後まで読み切り、わざわざ渋谷の観光案内所に来た人であり、記事で紹介したコンテンツに興味をもって行動変容したと言えると考え、設計しました。他の媒体でも同じような内容で施策を告知していたのですが、受け取り場所で「MATCHAを見て来ました」という方が一番多く、もっともしっかりコンテンツの魅力を伝えられ、行動変容を起こせたのがMATCHAであると考えています。
2点目は、記事のタイトル、写真の切り口やテイストなどを、記事として読まれるものとするために工夫したことです。ここにはガイドから情報を得ているHuber.の意向を大きく反映させてもらいました。
どちらのポイントも、本企画を「多くの人にリーチをする」のではなく、「検証できる人数の目に確実に触れ、それを見てどれだけの人が変容行動するのか」をはかる施策にするための工夫でした。
これにより弊社が得た訪日客の潜在ニーズを、MATCHAという様々なニーズをもった訪日旅行客が多いプラットフォームで記事という形で適切に表現し、読者の行動変容を起こせることが証明出来ました。さらに、MATCHAにとって価値のあるコンテンツ情報をHuber.が提供できるということも発見でした。

ーー2社で取り組むことで、”1+1=2”以上の効果を生むことにつながったと考えています。最後に、今後のインバウンドの展望について教えてください。
インバウンドの増加に伴ってガイドに伴う情報蓄積を継続していくことで、地域の魅力となる観光コンテンツを先見性をもって発見していく事ができると考えています。
Huber.は『世界中の人たちを友達に』という理念のもと、今後数年で世界にHuber.のプラットフォームを広げていく予定です。その基盤となるのが「誰しもがガイドであり、ゲストである」という考えになります。
自国でガイドである人が旅をしたら、旅先でその人はゲストになる。また、ゲストである人は自国に戻ったらガイドに変わる。その転換が起こるからこそ、世界中で、旅を通じて友達になっていく人が増えると信じています。
実例として、ガイドをした人がゲストと友達になり、今度はその国に遊びに行きゲストとなるというケースが起きています。友達になる機会が増えることにより、世界中で、それぞれのまちの魅力を、訪れた人が気づいてくれる。それによって、日本だけでなく世界中のまだ見ぬ魅力的なコンテンツが可視化され、そこからさらに新しい体験が生まれるという循環を生み、より多くの人を友達にしていきたいと考えています。

ーーメディアやプラットフォームと組むことで、自社が保持しているデータ(資産)が有効活用できるかもしれません。今回はその好例でした。MATCHAでは「情報」をさらに価値あるものにするお手伝いを引き続き行っていきます。
Huber.さん、ありがとうございました。

 

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