訪日客向けMATCHA特集ページでの訴求からデジタル施策強化、ステークホルダー関係の強化へ|イオンモール株式会社

観光庁の最新発表によると、2024年1〜6月の訪日客による消費額は3.9兆円に達し、上半期の過去最高を記録しました。観光庁の試算では、この勢いが続けば、年間訪日客数は3500万人、消費額は8兆円に達する可能性があるとのことです。

日本を訪れる旅行者の買い物需要が高まり、百貨店をはじめとする小売業界は過去最高の売り上げを記録しています。コロナ禍を経てインバウンド市場が盛り上がる中、イオンモール株式会社は、各ショッピングモールにおける特集記事の作成や訪日客向けのプロモーションをMATCHAと共に実施してきました。最近では、既存記事のSEO強化にも注力し、英語や繁体字でのページビュー（PV）数の向上に取り組んでいます。今後は、自治体を巻き込んだイオンモールならではの訪日客向けの施策も動き出そうとしているところです。

今回は、イオンモール株式会社のインバウンド推進グループマネージャー大谷創さんと、同グループの宮林英里さんに、MATCHAの広報担当がインバウンド施策やMATCHAとの取り組みについてお話を伺いました。

イオンモール特集ページ：

日本語：https://matcha-jp.com/jp/aeonmall　
英語：https://matcha-jp.com/en/aeonmall
繁体字：https://matcha-jp.com/cn/aeonmall

 現状把握から始まり、強化店舗を設定して進めたインバウンド施策

-現在、インバウンド施策に関しては、どのような取り組みをされていますか？

大谷：チームは6名で構成され、デジタル領域でのプロモーション、個人旅行客や団体旅行向けの施策、物販・飲食テナントさまへの支援を行っています。テナントさま支援の一環として、免税店に関する案内や当社プロモーションにてテナントさまの紹介も行っています。こうした取り組みを加速させるための社内調整も、私たちの重要な役割です。

– インバウンド施策を意識し始めたのは、いつからですか？その背景も教えていただけると嬉しいです。

宮林：2014年に東京2020オリンピック開催を控え、イオンモール全体でインバウンド施策に本格的に取り組み始めました。それ以前は、各テナントさまで独自に海外のお客さまへの対応を行っていたものの、全社的な統一基準はありませんでした。まず、どのような立地のモールに海外のお客様が多いのかを把握することから始め、全国のイオンモールで統一した取り組み基準を策定するために動き出しました。

最初の業務は、各モールの免税売上を把握することでした。当時は専用のシステムがなく、テナントさまから報告いただいた免税売り上げをエクセルに手作業で入力するという非常にアナログな作業からのスタートでした。さらに、モール側も現在のようなインバウンド需要の高まりを予測しておらず、どのテナントさまが免税対応をしているのかすら把握していない状況でした。まず、免税店のリストを作成し、各テナントさまの免税売り上げを正確に把握することから取り組みました。その後、調査を進める中で、来館客が多い国の傾向が明らかになり、3年間にわたり来館傾向が高い国の現地で発行される旅行ガイドブックなどへ広告出稿等のプロモーションを実施しました。

色々な施策や調査分析を行った上で、海外からの来館が多いモールと少ないモールがあることが明確になり、空港や有名観光地、中央駅の近くにあるモールなど、160モールの中から約35モールをインバウンド強化モールとして施策を行いました。実際に施策を行っていくと、強化モールの中でも訪日客の来館数に差があったため、それぞれのモールのニーズに合わせた内容に変え、施策を実施していきました。

現在は、データ分析なども取り組み当初よりもしやすくなり、データに基づいた具体的な施策を外部のパートナーの方々と共に実施しています。

MATCHAの特集記事で訪日客へイオンモールの魅力を訴求

-インバウンド施策を行っていた中で、いつMATCHAと出会ったのでしょうか？

大谷：私が現在の部署に着任したのが、新型コロナウイルスのパンデミックが始まったタイミングでした。少し時間に余裕があったため、この機会にインバウンドに関して勉強しようと思い、社内のデータを確認しようとしたところ、単発の施策が多かったせいか、長期的に蓄積されたデータがないことに驚きました。そこで、今後の施策を進めるにあたり、効果測定しやすいデジタル施策に取り組もうと考え、パートナーを探すことにしました。

その際、海外からどのメディアが見られているのかを知るため、各国の言語で「千葉　観光」や「千葉　買い物」などを検索してみたところ、どのワードでもMATCHAが検索上位に入っていました。それを見て、「何か一緒にできることがあるのでは？」と思い、問い合わせさせていただいたのがきっかけです。

-MATCHAをインバウンド施策のパートナーにしたいと考えてくださった決め手は、ありますか？

大谷：当時、5〜6社ほどに話を聞いていましたが、MATCHAは対応言語が多く、複数言語でPR施策を実施する際のコストもリーズナブルだったため、持続性があると感じました。全世界に向けて発信するなら、MATCHAさまが最適だと考えました。

また、MATCHAのサイトを見ていて、星野リゾートの特集を見た時に、「これ、いいな！」と感じたんです。イオンモールのサイトだけでユニークさを出すには限界がある中で、外部媒体でしっかりとイオンモールを分かりやすく訴求できれば、そこからの流入が期待できると考えました。特集記事を組める媒体は当時MATCHAさんしか見当たらず、それも大きな決め手となりました。ご依頼した際も、特集ページを作ることをゴールに記事作成などを依頼しており、2022年にリリースできました。

-5〜6社ある中から、弊社を選んでいただけたのは嬉しいです。

大谷：そうですね。実現したいことに対する対応も良かったので、MATCHAさんにお願いしたいと思いました。イメージしていた内容と同じ内容での提案で齟齬がなかったこともそうですが、取材対応も臨機応変に対応してくださって助かりました。

インバウンド施策を強化し、ステークホルダーとの関係性強化へ

– MATCHAと一緒にインバウンド施策に取り組んでみて、印象的だったことは何ですか？

宮林：特集記事のような取り組みは、イオンモール単体では実現できなかったことだと思います。また、行政の方々と話す際に、「MATCHAさんに掲載されているんですね」と声をかけられることが増えました。さらに、テナントさまからも「来年はイオンモールと一緒に取り組みたい」といったお話をいただけるようになりました。

大谷：関係各所からの反応が増えましたね。テナントさまや行政の方々から「イオンモール、よくやっているね」という声をいただくことが増えています。実際に、テナントさまからもインバウンド施策の参考にしたいと、MATCHAとの取り組みについての質問も出てくるようになりました。

イオンモールとして訪日客に提供したい体験、今後の取り組み

– 今後取り組んでみたいことはありますか？また、インバウンド施策を通して、イオンモールでどんな体験を届けたいですか？

宮林：インバウンド施策を強化しても、テナントさまの中には、訪日客の売上比率がまだ高くないため、費用対効果を懸念して一歩踏み出せない方が多いです。そうした方々に対して、MATCHAさんと一緒に伴走しながら、施策を強化していきたいと考えています。訪日客のみなさまに対しては、イオンモールは何でも揃っていて、日本の生活が最もよくわかる場所でもあると思います。イオンモールで日本らしい体験と思い出を作ってほしいですね。

大谷：日本に来る目的は「イオンモールに行くこと」ではないと思っています。観光やお出かけを楽しんだ後、「最後にお土産を買おう」「時間が余ったから寄ってみよう」と思って足を運んでもらい、「行ってよかった」と感じてもらえる場所でありたいです。また、地域の方々にとっても、イオンモールがあることで訪日客が増え、経済効果が生まれるような、地域発展に貢献できる場所でありたいと考えています。さまざまなステークホルダーが満たされる場になればいいなと思っています。

インバウンドマーケティング戦略の策定やプロモーション施策など、訪日客へのアプローチでお困り事があれば、お気軽にMATCHAまでお問い合わせください。

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